BtoB新規事業の価格設定（プライシング）戦略——「原価+利益」から「価値ベース」への転換

こんな人に読んでほしい

• ▸新規事業・新サービスの価格設定に悩んでいる経営者・事業責任者
• ▸価格を「原価＋利益」や「競合と同じくらい」で何となく決めている方
• ▸「安すぎて利益が出ない」「高すぎて売れない」のジレンマに陥っている方
• ▸価格で消耗せず、価値に見合った対価を得たいBtoB事業者

新規事業において、価格設定（プライシング）は最も重要かつ難しい意思決定の一つです。512社のSaaS企業を調査した研究では、「顧客獲得の最適化」と「価格設定の最適化」では、企業の成長インパクトに4倍もの差が出るというデータもあります。本記事では、BtoB新規事業で価値に見合った価格を設計する考え方を解説します。

「コストベース」の限界

多くの企業が、価格を「かかったコスト＋利益」で決めます（コストベース・プライシング）。計算は簡単ですが、これには大きな限界があります。

なぜなら、顧客が払う金額は「あなたのコスト」とは無関係だからです。顧客は「自分が得られる価値」に対して対価を払います。コストベースで決めると、価値の高いサービスを安売りしたり、逆に価値の低いものを高く付けて売れなかったりします。SaaSのように原価が見えにくいビジネスでは、特にこの問題が顕著です。

「価値ベース」という考え方

これに対し、「顧客が得られる価値」を起点に価格を決めるのが価値ベース・プライシングです。SaaS市場では競争が激化し機能での差別化が難しくなる中、「その価値をどう価格に反映させるか」が競争力の決定要因になっています。

たとえば、月10万円のサービスでも、顧客に月50万円分の価値（コスト削減や売上増）をもたらすなら、その価格は「安い」のです。価値を基準にすれば、適正な価格を堂々と提示でき、価格競争からも抜け出せます。

プライシングを設計する4つの視点

プライシングを検討する際は、次の要素を一連の流れで捉えて決めることが重要です。

「顧客の声」を価格設計に活かす

BtoB新規事業では、「競合と差別化した価値の提示」と「顧客に受け入れられる価格設定」の両立が重要です。そのために欠かせないのが「顧客の声」です。

BtoBはターゲット企業数が少ないことが多いため、アンケートよりインタビューを主体に設計するのが有効です。「この価値にいくらまでなら払うか」「現状どれくらいのコスト・損失が発生しているか」を直接聞くことで、顧客が感じる価値の大きさが見えてきます。机上で価格を決めず、顧客との対話から導くことが成功の鍵です。

価格は「一度決めて終わり」ではない

プライシングは、事業の成長段階に応じて見直すものです。立ち上げ期は導入実績を作るために抑えめにし、価値が証明されてきたら適正水準へ——という調整は珍しくありません。

重要なのは、価格変更の根拠を持つことです。「提供価値が増えた」「顧客の成果が実証された」といった根拠があれば、値上げも顧客に納得してもらえます。価格を継続的に最適化していく姿勢が、事業の収益性を大きく左右します。

よくある質問

YME Technologyの新規事業支援について

YME Technologyでは、新規事業の価格設計を支援しています。価値ベースのプライシング設計、顧客インタビューによる支払い意欲の把握、チャージモデルの選定まで、事業の収益性を高める価格戦略を一緒に組み立てます。

「価格設定に自信がない」「安売りから抜け出したい」という方は、まず初回45分の無料相談で、自社の価値と価格の関係を整理しましょう。