営業とマーケティングが連携できていない会社に起きていること

はじめに

「マーケティングがリードを獲得しても、営業がフォローしない」「営業が現場で感じていることをマーケティングが把握していない」——成長を目指すBtoB企業でよく見られるこの分断は、売上機会の損失と組織の非効率を同時に引き起こします。

本記事では、営業とマーケティングの連携が機能しない原因と、具体的な改善策を解説します。

連携が機能しないとき、何が起きているか

連携を改善するための3つのアプローチ

アプローチ①：「良いリード」の定義を共同作成する

営業とマーケティングが同じテーブルに座り、「受注につながりやすいリードはどんな特徴を持っているか」を議論し、定義を言語化します。業種・規模・役職・課題の種類・タイムライン——これらを基準に「すぐ商談できる状態のリード」と「まだ育成が必要なリード」を分類することで、双方の認識を合わせられます。

アプローチ②：定期的な情報共有の場を設ける

月1回でも良いので、営業とマーケティングが集まって現場の情報を共有する場を設けます。「最近どんな質問が多いか」「どんな理由で失注しているか」「競合と比べてどこが弱いと言われるか」——こうした現場の声をマーケティング施策に反映することで、コンテンツや広告の精度が上がります。

アプローチ③：共通のKPIを設定する

営業とマーケティングが共通で追うKPIを1つ設定することで、目標の方向性を合わせます。例えば「商談化率」は営業とマーケティング双方の努力が影響するKPIです。共通の指標を持つことで、互いの活動を「自分ごと」として考えやすくなります。

なぜ分断は自然に起きてしまうのか

営業とマーケの分断は、どちらかが怠けているから起きるわけではありません。多くは「評価される指標が違う」という構造の問題です。マーケはリード数で、営業は売上で評価される。すると、マーケは「数」を、営業は「質」を優先し、噛み合わなくなります。つまり、個人の努力や仲の良さで解決しようとしても限界があり、共通の目標と情報の流れを“仕組み”として設計することが不可欠です。精神論ではなく構造で捉えると、打ち手が見えてきます。

ミニケース：共通KPIで両部門が動き出した例

あるBtoB企業では、マーケが集めたリードを営業が「質が低い」と放置し、互いに不満を募らせていました。そこで両部門で「良いリードの条件」を一緒に定義し、共通KPIを「商談化率」に統一。さらに月1回、失注理由を共有する場を設けました。すると、マーケは商談につながるテーマに発信を寄せ、営業は渡されたリードを丁寧に扱うようになり、商談数が改善。共通の物差しを持ったことが、対立を協力に変えた例です。

よくある質問

まとめ

営業とマーケティングの連携は、制度や仕組みの前に「互いの仕事を理解しようとする姿勢」から始まります。まず月1回の情報共有の場を設けることだけでも、状況は変わり始めます。

YME Technologyは、営業とマーケの連携設計（リード定義・共通KPI・情報共有の仕組み）を支援します。「獲得したリードが成果につながらない」という方は、初回45分の無料相談でご相談ください。